Marcelo Prado, do IEMI: Bom Retiro é um marketplace físico que vende qualidade

Pela primeira vez em sua história, o polo de moda do Bom Retiro, em São Paulo, ganhou um mapeamento de seu perfil comercial e produtivo, passando a ter dados reais sobre a importância do bairro para a cadeia têxtil nacional.

O Censo de Lojas do Bom Retiro, apresentado na quinta-feira (13), revela que a região conta com 780 unidades fabris, 804 pontos de venda e 19,4 mil trabalhadores. A produção de vestuário chega a 50,5 milhões de peças por ano, o que movimenta R$ 5,3 bilhões.

Elaborado pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI), o material foi encomendado pela Associação Brasileira da Indústria do Vestuário (ABIV). Marcelo Prado, diretor do IEMI, passou os últimos quatro meses em contato com lojistas da região, que ao longo das últimas décadas fizeram do bairro um dos mais importantes polos de moda atacadista e varejista do Brasil.

Nessa apuração de dados, o Censo aponta um modelo produtivo integrado em que 97% das empresas produzem as próprias peças e 87,1% mantêm a unidade fabril no próprio bairro. Em relação ao perfil de consumo do polo, o material mostra que, embora as compras de varejo sejam muito presentes na região, o atacado continua sendo a principal força de vendas - 93,5% das lojas vendem para lojistas especializados, 61,8% atendem sacoleiras e 38,7% comercializam para o consumidor final.

Segundo o Censo, o online também tem sido a salvação de muitos negócios, já que 53,7% dos proprietários mantêm e-commerce próprio, 53% vendem por marketplaces voltados ao atacado e 47,3% por marketplaces voltados ao varejo. Nesse contexto, o WhatsApp é utilizado por 90,3% das empresas e já representa 30% das vendas totais do bairro.

Em entrevista ao Diário do Comércio, Prado detalha dados da pesquisa, bem como o papel de vanguarda do Bom Retiro na moda, a força do digital no bairro, as oportunidades na predominância da moda feminina e o poder do encantamento na loja física. Acompanhe:

 

Diário do Comércio - A pesquisa levanta números importantes sobre o Bom Retiro: a região reúne 780 unidades fabris e 804 pontos de venda, sendo que a grande maioria das lojas opera com produção própria (97%). O que mais chama atenção nessa pesquisa?

Marcelo Prado - Principalmente, a constatação da influência do polo para o mercado nacional. A pesquisa deixa ainda mais clara toda a importância e relevância que o polo tem não só para o estado de São Paulo, mas para todo o Brasil. Geograficamente falando, o Bom Retiro é um espaço reduzido, com cerca de 90% das empresas concentradas em uma área de dez quarteirões. São 804 operações de pronta-entrega que movimentam R$ 5,3 bilhões por ano na produção de vestuário, com 50,5 milhões de peças fabricadas anualmente. É muito recurso. O bairro tem um posicionamento bacana em torno de produto e qualidade e, em São Paulo, ele é uma referência. 

A consolidação do bairro como polo comercial também é uma história que chama atenção; é o que o faz muito diferente. São pequenos negócios - que movimentam a economia do país - com muitos imigrantes, negócios familiares, com histórico de sucessão. Muitos estão na terceira geração e são famílias que saíram do nada, cresceram e conquistaram o que têm por meio desse modelo familiar da moda. O Censo nos mostra que 46,1% das lojas têm até dez funcionários, 29,7% mantêm equipes entre 11 e 29 pessoas, 10,3% têm entre 30 e 49 funcionários e 5,1% contam com mais de cem empregados. Muitos desses são funcionários muito antigos e com funções artesanais, algo raro hoje em dia. 

 

O que apontaria como diferencial competitivo do Bom Retiro em comparação com outros grandes polos de moda?

Prado - Vejo o Bom Retiro como um verdadeiro marketplace físico que tem volume de estoque para pronta entrega e com peças muito alinhadas com aquilo que o lojista precisa no presente. Estar no bairro é comprar fluxo - por melhor que uma loja seja, se a tirarmos daquele contexto e levarmos para um endereço que não tenha a mesma vizinhança e concorrência, ela não terá o mesmo sucesso. Quem visita a região sabe o que vai encontrar, pois, mesmo com diversidade, as lojas do Bom Retiro apresentam um perfil de entrega parecido. É bem diferente do Brás, com mais de 11 mil lojas de todo o tipo e com uma reputação mais popular. Portanto, acredito que a localização seja um diferencial importante. São Paulo é um hub. Qualquer cidade do interior tem um ônibus para São Paulo. Qualquer estado brasileiro tem um voo direto para cá. Para chegar a outros polos de outros estados, como Fortaleza, Espírito Santo, é bem mais complicado. Outro ponto importante, e que deveria ser mais exaltado, é a qualidade dos produtos e a reputação que eles dão à região.

 

A pesquisa também aponta os gastos na região: o atacado tem um tíquete médio de R$ 2 mil, enquanto o varejo de R$ 354. Como o comércio pode fazer esses valores aumentarem?

Prado - Conhecendo o cliente e chamando público para onde a loja está. A pesquisa mostra que as classes A e B somam 82% das vendas desse polo e isso tem um potencial enorme. O tíquete médio sobe à medida que a percepção de valor daquela marca cresce. Embora a maioria dos que circulam por ali sejam pequenos lojistas, esse público tem um mar de possibilidades. Antes de comprar no Bom Retiro, o cliente precisa encontrar inspiração no Bom Retiro. A forma como uma roupa está exposta diz mais sobre a loja do que o produto em si, porque, além de mercadoria, o lojista vem buscando inspiração. Quanto ao bairro, é preciso fazer a jornada de compra na região ser mais positiva, confortável, segura, acessível, prática. Tudo isso aumenta a percepção de valor e faz o cliente voltar mais vezes.

 

O material também mostra que a moda feminina representa 87% do comércio do bairro. Esse número surpreende? E quais oportunidades esse cenário oferece ao polo varejista?

Prado - Eu esperava um número alto nesse sentido, mas não tanto. A dedicação a esse modelo de negócio me surpreendeu, mesmo sabendo da importância que a região dá a essa especialidade e pela concentração de lojas que vemos. A mim, esse dado mostra que ainda há muito espaço para crescer em estratégia. O que vemos hoje já é um posicionamento de vanguarda. As vitrines do bairro nos mostram que as principais tendências do mundo chegam de forma antecipada às coleções do bairro, e isso é fundamental para manter o fluxo do Brasil inteiro que compra no Bom Retiro. Outro ponto importante a ser observado é que temos uma nova geração de empresários pegando o comando de negócios familiares ou começando do zero. Sem dúvidas, essa leva tem um olhar mais contemporâneo e isso irá refletir nas coleções, nas inovações.

 

A pesquisa mostra que o WhatsApp já representa 30% das vendas no Bom Retiro. Isso indica um certo potencial da venda a distância nos negócios do bairro? Como o empresário pode se relacionar melhor com essas outras ferramentas de compra?

Prado - Tem coisas muito importantes nesse cenário para serem consideradas. O WhatsApp é uma ferramenta pós-venda em um primeiro momento, mas que em momentos futuros pode funcionar como canal de venda. O WhatsApp permite uma compra mais fácil e menos formal porque dispensa uma série de etapas. Ele também permite zero estrutura para quem vende. O mais importante é como cada negócio vai construir esse relacionamento, porque uma venda pelo WhatsApp, com Pix, cartão de crédito ou link de pagamento exige confiança, e isso é construído com o tempo. Por isso, digo que a venda por WhatsApp normalmente só vai acontecer após uma relação bem estabelecida. Não adianta focar nisso se não existir uma base.

Agora, sem considerar a venda finalizada, o WhatsApp agiliza muita coisa, por comunicar novidades, preços, organizar pesquisas, ajuda a repor estoque - e tudo isso garante que o cliente siga comprando e complete o ciclo de uma venda a distância. Da mesma forma, as redes sociais complementam a possibilidade de uma venda direta para quem não tem as ferramentas de compra convencionais. Ou seja, não precisa de toda aquela estrutura que muitas vezes é um grande limitador para pequenos negócios. As empresas de e-commerce criaram o marketplace para dar toda essa estrutura e, com isso, aumentar o fluxo. As redes sociais e o aplicativo de mensagens fazem o mesmo.

 

Falando um pouco mais sobre essa dinâmica comercial que envolve diferentes canais de vendas, e diante do avanço da economia digital, quais práticas e características apontaria como responsáveis por sustentar a força do varejo físico no bairro?

Prado - É um bairro que respira moda, que está repleto de vitrines. Roupa é encantamento. E o varejo físico tem esse poder de encantamento. Quase 50% das compras são amor à primeira vista. A pessoa não sai de casa exatamente à procura de algo, mas, por acaso, olha e se apaixona. A partir disso, olha preço, entende se cabe ou não no orçamento, entra na loja e decide levar. Quem não puder comprar na hora, passa dias com aquilo na cabeça até se convencer da compra. Toda essa construção de desejo não é feita pela peça em si, mas sim pela forma como foi apresentada. Por isso, o vitrinismo é tão importante e as lojas precisam se comportar como um showroom. E digo isso até para que funcione como um centro de treinamento para lojistas especializados e sacoleiras. Além de comprar, eles também querem aprender com as lojas para replicar em seus negócios. A questão da pronta entrega é fundamental para a força do varejo físico. Seja por planejamento ruim ou por demanda aquecida, o revendedor sabe que é só chegar no bairro e terá peças para levar.

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IMAGEM: IEMI/divulgação